Is de invloed van Online Recensies te mooi om waar te zijn?!
Op elke webshop waar je tegenwoordig komt, heb je de mogelijkheid om een online recensie achter te laten. Vele onderzoeken zouden dan ook hebben aangetoond dat online recensies een pré zijn voor een webshop. Het zou tot meer geloofwaardigheid, betere attitudes en betere aankoopintenties onder bezoekers van de webshop leiden. Wat vervolgens tot meer verkoop zou leiden. Maar is dit wel zo?
Wat zegt de Wetenschap?
Toen ik mij in de vele onderzoeken naar de effectiviteit van online recensies verdiepte, viel me op dat dergelijke onderzoeken lang niet zo consistent waren als ik altijd had gedacht. Natuurlijk, er zijn altijd wel onderzoeken die geen resultaat opleveren. Maar het verbaasde me dat er ook onderzoeken zijn die een negatieve relatie tussen online recensies en de mogelijke verkoop van producten laten zien.
Wat betekenen deze Resultaten?
Betekenen dergelijke tegenovergestelde onderzoeken dat we eigenlijk niets aan de literatuur hebben? Dat we maar gewoon van ons eigen gevoel moeten uitgaan? Ik denk persoonlijk van niet. Vooral niet na het lezen van een recent onderzoek uitgevoerd door Maslowska, Malthouse and Bernritter (2016)1. Zij hebben naar mijn weten als enige een onderzoek uitgevoerd naar de invloed van online recensies over bepaalde producten op de daadwerkelijke aankoop van deze producten en niet naar aankoop gerelateerde uitkomsten (aankoopintentie, geloofwaardigheid etc.) zoals vele voorgaande onderzoeken.
Het onderzoek van Maslowska, Malthouse en Bernritter
Maslowska en hun collega’s hebben gedurende een lange periode van 6 tot 15 weken de verkoop gegevens van drie verschillende webshops verzameld. Vervolgens hebben ze met deze gegevens gekeken wat de invloed is van online recensies op de verkoopcijfers. Om zoveel mogelijk andere invloeden dan de invloed van online recensies uit te sluiten, hebben de onderzoekers zich alleen gericht op webshops die alleen online aanwezig zijn. Zo kan een fysieke winkel geen invloed op de resultaten hebben gehad. Daarnaast hebben ze rekening gehouden met de prijzen van de producten. Deze spelen namelijk ook vaak een rol bij het verkopen van het product. Aangezien ze zich verder alleen maar gericht hebben op populaire producten van grote merken, kunnen ze ook de mogelijke invloed van naamsbekendheid uitsluiten. Alle webshops hebben namelijk een grote naamsbekendheid.
(Beoordelings-)Sterren en Verkoop
In hun onderzoek hebben ze gekeken naar de invloed van de gemiddelde sterrenbeoordeling van de online recensies en het aantal recensies op de verkoopcijfers. Wat blijkt? Producten met een gemiddelde beoordeling van 4.5 tot 5 sterren worden minder snel gekocht dan producten met een gemiddelde beoordeling van 4 tot 4.5 sterren. De onderzoekers verklaren dit doordat een gemiddelde score van 4.5 tot 5 sterren door klanten als onbetrouwbaarder worden ervaren. Zo kan een bedrijf de negatieve recensies hebben gewist of de positieve recensies zelf hebben verzonnen.
Aantallen Online Recensies en Verkoop
Daarnaast hebben de onderzoekers gekeken naar de invloed van het aantal recensies over een bepaald product op de verkoop van dat product. Ze vonden hierbij verschillende resultaten. Zo blijkt dat hoe meer recensies een webshop over atletische schoenen heeft staan, hoe meer atletische schoenen deze webshop verkoopt. Al moet ik wel zeggen dat dit effect maar minimaal is. In het geval van gloeilampen maakt het aantal recensies niet uit. Of er nou veel of weinig recensies zijn over gloeilampen, de verkoop daalt of stijgt niet. Terwijl bij natuurlijke haar verzorgingsproducten en natuurlijke producten een toename van recensies tot minder verkoop leidt. Kortom: de onderzoeksresultaten zijn weer niet consistent.
Deze verschillende resultaten zouden kunnen worden verklaard door de cognitive overload theory. Hoe graag we soms ook zouden willen, we kunnen op een dag helaas niet alle informatie verwerken. Daar krijgen we te veel prikkels voor binnen. Wanneer we dan bijvoorbeeld toch zoveel mogelijk informatie over een bepaald product willen inwinnen, kan een groot aantal recensies een negatieve invloed op ons hebben. Wat er vervolgens weer voor kan zorgen dat we minder bereid zijn om het product te kopen. Als we daarentegen juist opzoek zijn naar een product waarover we niet heel veel over na kunnen/willen denken, dan kan een groot aantal online recensies juist positief uitpakken. We kijken dan onder andere naar de aantallen en leiden daaruit af dat het product wel goed zou moeten zijn.
Wat betekent dit voor webshops?
Het hebben van een groot aantal negatieve online recensies is dus niet persé verkeerd. Het kan dus zelf leiden tot meer verkoop 🙂 Zorg er als webshop dus voor dat je je negatieve recensies nooit verwijderd. Voeg ook nooit zelf recensies toe. Verder zou ik afhankelijk van het type product dat je verkoopt een maximum aantal aan online recensies tonen. Verkoop je bijvoorbeeld veel producten die mensen niet elke dag kopen, dan zou ik een maximum aan online recensies instellen. Als je daarentegen veel alledaagse producten verkoopt, zou ik dit dan weer niet doen.
Op zich zijn de resultaten achteraf gezien niet heel bijzonder en verklaarbaar. Toch hoop ik dat jullie hier wat mee kunnen!
1 Maslowska, E., Malthouse, E. C., & Bernritter, S. F. (2016). Too good to be true: the role of online reviews’ features in probability to buy. International Journal of Advertising, 1-22.
